王征宇——与其迎合，不如引领
大咖简介
王征宇
合心传媒创始人，大家都叫他“说总”。曾任浙江卫视宣传总监，宣传过《爸爸回来了》、《十二道锋味》、《奔跑吧兄弟》等节目。出来以后去《极限挑战》帮过忙，做了一个节目叫《向往的生活》。
传媒大咖说
在当前的市场中，内容生产者面临着创新环境、资源配置和客户期待等诸多因素的影响，无论是突破常规还是坚持理念，都不是一件容易的事情。本期【传媒大咖说】王征宇将继续和大家分享，节目形态创新有哪些必须的坚持？电视产业快速发展的“经验”还有用吗？当下的市场中，原创节目和素人节目面临着哪些尴尬？如何在节目中实现客户需求？
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新方向才有机会
够坚持才能成功
队长：《向往的生活》在第一季的时候，大家对这个节目还没什么概念，也想象不出这个节目的样子。记得宋丹丹在录第一期时也很担心，认为这个节目形态观众可能不爱看，收视也堪忧。但你还是坚持你原来想要的样子。现在回头看，你的坚持和不放弃特别不容易，那么你坚持的理由是什么？
王征宇：节目可以分两类，一类是顺应市场需求去迎合观众，另一类是创作者想要做一个之前没有的新东西，那就要去引导观众。纵观2017年相对成功的节目，不管是《中国有嘻哈》还是《明星大侦探》等等，都有一些共同的特点。首先，这些节目一定是别人没有做过的。新的作品往往没得到过市场评价，平台和客户都是存疑的。但矛盾的是，通常这样的作品才有出来的可能性。
第二，不要被已有节目的成功经验所蛊惑，要找到并且坚持你选择的方向的核心。千万不能一方面想做别人没做过的东西，另一方面又想在具体的设计中，去借鉴那些已有节目的成功经验。当时参与《极限挑战》策划的时候，我们就和总导演严敏讨论说，坚持一定不能用游戏，用游戏肯定会失败的。虽然第一期“极挑”播出后，业界也有一些不同的声音，但是他坚持了下来，最后获得了成功。《向往的生活》第一季的时候，很多人对它是否能成功表示存疑，但是它至少是个新的东西。现在大家问我第二季有什么新升级，或者收视率会怎么样，我真的很难保证收视率有多好，流量有多大，有多少人喜欢，但是我能保证它一定是一个新的东西，不一样的东西。
队长：很多人会拿《向往的生活》来和《三时三餐》比较，我记得你说过，你只看过一集《三时三餐》，之后就没有再看。这点和罗英石很像，罗英石说他看一个节目或者作品，不会急于看成片，反而会先看评论，再反向琢磨这是一个怎么样的节目。那么你觉得“向往”和《三时三餐》有哪些不同呢？
王征宇：首先，最初如果没有《三时三餐》，就很难有人去认可“向往”。因为假如没有案例证明这个类型的节目是可以成功的，市场也不会认，平台也不会认，会有很多质疑的声音。只有看到了成功案例，大家才会觉得或许可以试一下。只不过我们是扛着风险、不计退路的去试而已。第二，《三时三餐》的核心是关注在自给自足解决三餐这个问题上，做饭这件事在其中占有很大的篇幅。而“向往”更多的是体现主人和客人之间，客人和客人之间的关系，他们之间所产生的化学反应，展现的是中国人的待客之道。第三， “向往”的节奏更快、笑点更密集。这和中国的市场，以及中国观众的收视习惯有关，而《三时三餐》更像纪录片。“向往”是一个周末节目，我们希望能照顾到更广大电视观众的需求，希望能带给大家更轻松的收看体验，所以当时定下来每120秒必须有一个笑点，在制作上可以增加一些综艺的剪辑手段和包装手法。如果说《三时三餐》更多的需要用心去看去体验的话，“向往”有时候可以不带心，只带眼睛也行。
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制作技术日新月异
导演思维不离其宗
队长：你之前一直是以宣传总监的身份为大家熟知，“向往”是你导演的第一个综艺作品。如今综艺的发展非常快，你觉得过去的经验对今后的制作有多大的帮助？
王征宇：原来的经验肯定有用的。首先在电视专业上，各个技术工种和生产部门是存在门槛的。在行业快速发展的过程中，不论是拍摄设备、收录系统还是剪辑设备都是日新月异，我们要不断去学会新的东西，跟上快速迭代的节奏。但第二点更重要的是，过去的经验会让我们在逻辑梳理和通盘构架上更有把握。比如虽然以前我们用的是线性剪辑，现在用的是非线性剪辑。但是有过线性剪辑经验的人，思考逻辑就跟非线性剪辑不一样。通常我们看完了当天的录制之后，对于故事的讲述方式、叙事脉络的梳理、内容轻重的取舍，大致在心里已经有一个脚本了，这就是线性剪辑带给我们的线性思考方式。如果一个导演在录制完成之后，还要到后期再去帮你拎主题，那么这个导演就是有问题的。
另外，经验是一种宝贵的实践积累。为什么有时候我们会向国外编剧学习请教，因为他们经历的多、积累的多。哪怕是一个泥潭游戏，假如他设计过一千种，他当然知道你想要的那种，最后会做出什么样的效果，这就是经验。我们在和国外编剧交流的时候，发现其实大家创意的点子都差不多，只是在把想法付诸实践的过程中，在设计的逻辑、操作的可行性和最终效果的预估等方面，他们的经验更丰富。
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总导演特质：强迫症+细节控
总导演决定：核心价值+最终呈现
队长：你觉得总导演在一个节目中起到什么样决定性的作用？
王征宇：我觉得我没有太多资格说总导演这个角色，别人介绍我的时候有时候会说，这是《向往的生活》总导演，有且仅有这一个节目。我和严敏、车澈、宫鹏这些一直都活跃在节目制作生产线上的导演还是不一样的。但是因为我原来做宣传的时候，合作过很多总导演，所以我发现总导演们有几个共有的特质：
第一，总导演都是深度强迫症和细节控。没有一个总导演会说：“这个差不多了，可以了”。总导演一定是对作品的品质有极致要求的，必须达到他心里的标准才可以。
第二，整个团队里面只有总导演对这个节目最后的呈现心里是有数的。特别是真人秀类型的节目，所有的艺人、演员和现场各个不同的工种，只Follow他所在的那个场景的设计，接触的都是部分信息，只有总导演才知道作品最后的全貌。如果录制完成后总导演还是心中没有构想，要等后期剪起来看，那么这个总导演一定是不合格的。所以我们可以看到，像陈伟、严敏、岑俊义这样优秀的总导演，都是捆绑在后期的，他不会让别人来决定这个节目最后的呈现。
第三，我没有见过一个优秀的总导演脾气是好的。最关键的问题就是他不妥协，不妥协就脾气不会好。因为各方面会有各方面的诉求和想法，如果这样也可以、那样也可以，任意对导演的设想做出改变的话，这个节目就不会是它理想的样子了。
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解析爆款节目初始带动
展望综艺导演价值时代
队长：和前几年相比，电视综艺行业的景气程度还是让大家挺担忧的，反而“网综”很有当年电视“大片”激烈竞争的模样，你对综艺市场的未来，是乐观还是悲观？只有“大片”才能成“爆款”吗？
王征宇：首先我不认为有“网综”和“台综”之分，两者只是用户不一样。节目本身就是一个产品，只是这个产品在不同平台、面对不同受众的情况下，流通性好不好的问题。但是导演首先要对自己的作品负责。如果一个导演从一开始就在思考，用什么艺人去做才有流量，用什么样的尺度可以吸引眼球，那么这个节目注定是要失败的。
关于爆款需要大投入的问题，我觉得现阶段看起来是这样的。投入关系到这个节目 “起跑线”的问题，包括初始带动的艺人、节目的置景、拍摄条件等各方面的配置。假如竞争对手在100米的起跑线上，我们在90米的起跑线上，相差10米我们通过努力可以追上。但是假如对方优先100米，而我们还在0米起跑，那就几乎没可能赶上了。
队长：那么在当下的市场环境下，你对素人节目的可能性怎么看？
王征宇：素人节目需要解决的是认知度和初始带动的问题。目前大多数成功的节目，都是节目整体的成功，但是在最初始的带动上是因为艺人或者明星。观众最初是知道某个艺人在参加某个节目，而且在社交媒体上热度也不错，才去看了这个节目，当他觉得这个节目也不错的时候，就会向身边的人推荐。经他推荐再喜欢上这个节目的人，就不一定只是因为这个艺人，而是因为这个节目了。节目的受众人群按照这个逻辑发酵，雪球就会越滚越大。相比之下，素人节目就缺少这个初始带动。因为目前中国的综艺领域和电影领域还有所不同，电影领域里有张艺谋、冯小刚、陈凯歌这样重量级的、有品牌影响力的导演，他们本身就是初始带动。当然随着时间的积累和行业的发展，综艺领域也有可能逐渐进入到导演价值带动的阶段。
队长：“向往”成功后，你并没有很快借势上其他项目，似乎你对新项目还是非常谨慎的，大家都很关心你的下一个新节目是什么？你感兴趣或愿意做的节目类型是什么？
王征宇：“向往”第一季完成以后，确实有很多平台和合作伙伴找我们做节目，但是大部分还是希望我们能再做一个慢生活节目。但我们自己知道，不管再怎么做它都已经不是一个新的东西了，再做出惊喜的可能性很小。我始终认为在一个市场里，同一品类的节目，头部的只可能有两个，之后再跟进的，基本上都没什么机会了。
我自己最近特别想做一个“初恋”的节目。现在大部分的婚恋类节目都是以婚姻为目标的，带着各种的条件、诉求和标签。但是我们在学生时代谈恋爱的时候，并不是这样的。我喜欢你，就因为你是你，没有什么利益和诉求，也没有其他东西捆绑。虽然最后不一定能在一起，但是你是我人生中很重要的一笔。我希望参与的人能放下身上所有的标签和原有的成就，去进行一段恋爱，那是一种很美好、很纯粹的东西。当然这个节目具体要怎么做，我还没有想好。
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平衡客户核心诉求
提出最佳解决方案
队长：有人说明星高片酬和金主干预内容是电视创新的两座大山，特别是金主现在对节目会有很多的诉求，“向往”第二季也是很多客户抢着上，在如何与广告客户合作方面，你有什么经验可以给大家分享？
王征宇：我其实不经常和客户直接接触，我也认为导演和客户尽量要拆分开。因为导演有对内容的坚持，而客户又有自己的需求，两者不一定能完全匹配，在达成共识的过程中是需要协调与平衡的，不直接面对反而能为彼此留出一些退路和空间。其实广告植入不外乎就是两类，一类是属于品牌行为，主要是传播品牌概念和推升品牌影响力，解决如何让品牌深入人心的问题。另一类就是产品功能性的具体场景应用，客户的新产品都会有比较明确的功能卖点，需要通过具体应用来体现。
在实际合作中，我们首先会告诉客户，这两类诉求不能都要。针对品牌，我们可以做一些理念的传达和阐述；针对功能，我们可以设计具体场景，但假如两个都要，节目的体量就承载不了了。第二，我们会尽量去帮客户解决问题。有时候客户会给我们提出一些非常具体的要求，甚至写好了整个策划案，比如他希望有一个什么场景，或者希望艺人在什么时间做些什么。不过客户毕竟不是导演，这些设想基本上都会被我们否定掉。但与此同时，我们会给客户一个我们认为合适的方案和想法，彼此间本着解决问题的角度去处理这个事情。第三，现在的观众已经对节目中的植入有相当的接受度了，所以有时候不妨直接一点，告诉观众这是植入，观众也会对你的坦诚报之会心一笑的。
在队长看来，王征宇可能是中国综艺导演中最接近韩国罗英石PD的人，无论是对于场景式综艺的看法和录制执行方法，或是对艺人的深入了解和巧妙互动，都有异曲同工之处。在和王征宇的对谈中，我们能深刻感受到他坦率背后的睿智，和坚持里透露的情怀。再次感谢他的分享，也祝《向往的生活》第二季收视飘红，更期待王征宇的新作品。
访问/编审：队长
编辑：Daisy & 黄旭
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