AdTiming：2020休闲射击游戏报告（附下载）

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近日，罗斯基和智能移动营销平台AdTiming继续就其帮助中小游戏开发者原创内容出海的XTiming项目展开沟通，并获取其内部资料《2020年休闲射击游戏研究报告》。报告综合数据分析和案例分析而成，样本通过关键词搜索确定，案例分析则参考全球著名市场调研机构公开报告、手游媒体渠道公开报道等第三方资料。根据相关关键词搜索结果，选取2020年热门的170+款休闲射击游戏作为样本进行分析。

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一、 休闲射击手游发展概况

休闲射击游戏由来已久，手游领域中最早被市场广泛认可的是2010年REANIX的《Bobble Shooter》，2012年~2014年以体育运动的射箭或打枪为主题的游戏（如《Archery Tournament》《Shooting World – Gun Fire》）开始兴起，2018年时诸多超休闲厂商入局休闲射击领域，2019年《Johnny Trigger》爆发后，后续迎来了一系列诸如《Hunter Assassin》《Hitmasters》《Knock‘em All》的爆款游戏，休闲射击游戏的关注度达到历史高峰。

2019年9月至2020年9月，休闲射击游戏市场下载量增加10%，日活跃用户增加20%，但IAP减少16%，说明休闲射击游戏市场用户体量在扩张，但用户内购水平反而下降，游戏中IAA比重或在上升。

2019年9月至2020年9月，休闲射击游戏的次留最高的是动作射击游戏《Last Arrows》 ，次留峰值高达57%；3日留最高的是益智射击游戏《Blast Balls》，3日留达38%；7日留最高的是动作射击游戏《Water Shooty》，7日留高达34%。

休闲射击手游次留峰值远高于整体的平均值（如图所示），爆款的留存能力加大了市场的竞争难度。

2019年9月至2020年9月，休闲射击新游日活跃用户占该品类日活跃用户的50%，新游数目占36%，休闲射击游戏新游较为活跃。

在各细分品类中，益智射击新游日活跃用户占比最高，占比高达60%，可见在益智射击中玩家比较青睐玩法略有创新的新游。动作射击–单人闯关类型的新游数目最多，占比为43%，动作射击–单人闯关类手游比较受开发者欢迎。

1. 玩法分析小结

概况：休闲射击游戏中，动作射击游戏的体量大于益智射击，但动作射击的内购市场大幅下跌（单人闯关模式的游戏IAP减少25%），益智射击内购市场相对稳定。

1) 动作射击

动作射击游戏中，单人闯关模式的下载量、日活跃用户和IAP均最大；多人对战类射击游戏虽少，但下载量增长70%，日活跃用户增长86%，游戏增势较好。

动作射击游戏中，单人闯关模式的的用户内购体量最大，但内购水市场严重缩水（IAP减少25%）。

美国和印度贡献主要流量，且两地区市场仍保持一定的增长，其中美国下载量增长17%，印度增长8%。

美国内购体量远大于其它地区，但是内购市场缩水趋势严重；韩国市场IAP增长109%的增长，增长潜力最大。

2) 益智射击

益智射击游戏的下载量、日活跃用户、IAP仅次于动作射击–单人闯关，游戏日活跃用户增长13%，IAP下降3%，内购市场略有缩水。

益智射击游戏的主要市场为印度；而越南的益智射击游戏下载量增长125%，是头部市场中增长最快的地区。

益智射击游戏IAP最高的市场是美国，其次是中国（iOS）和日本，其中德国的IAP增速最快（608%）。

2. 题材分析小结

概况：战斗题材的射击游戏获客能力最高，且市场保持一定增长；内购市场普遍缩水，其中战斗题材和抽象物体题材分别位居前二。

1) 战斗题材

战斗题材在头部国家的下载量和日活跃用户普遍增长，其中印度和美国的下载量最大，其次是巴西，土耳其的下载量增速最快（356%）。

美国的IAP远高于其它地区，且保持了34%的增长，韩国的IAP增长109%，增速最高。

2) 抽象物体题材

抽象物体题材市场最大增幅为21%，其中印度下载量体量最大，且保持20%的增长，美国下载量仅次于印度，但下载量却下降32%。

在IAP方面，美国IAP依旧远高于其它地区，且用户付费保持稳定，其次是中国（iOS）和日本。

3) 赛事题材

赛事题材的主要市场在印度、巴西和美国，其中印度的下载量体量远高于其它地区，但近半年印度和和美国的市场均有所下降（印度DL下降12%，美国IAP下降54%）。巴西和中国（iOS）下载量保持一定增幅（12%~16%）。

3. 画风小结

概况：3D卡通、3D简洁、2D卡通和LOWPOLY画风的射击游戏保持较好增势。其中2D卡通由于《Hunter Assassin》的贡献，游戏体量超过其它画风；3D写实由于《Sniper 3D: Fun Free Online FPS Shooting Game》的贡献，日活跃用户体量位居第一。3D卡通画风游戏的下载量（增长180%）和日活跃用户（增长148%）增速最快。2D卡通、3D写实画风IAP远高于其它画风，这是因为当前报告的样本中热门的益智射击游戏多采用2D卡通画风，而体量最大的《Sniper 3D》则采用写实画风。

1) 2D卡通画风

2D卡通画风的头部国家下载量普遍增长，印度下载量最高，其次是巴西、美国和中国（iOS），俄罗斯下载量增幅最大（483%）。

在用户内购上，美国IAP远高于其它市场（如《Angry Birds Dream Blast Puzzle》和《Bubble Shooter》的IAP表现），其次是中国（iOS）和日本。

2) 3D写实

3D写实画风的市场主要在印度、美国和巴西，印度的下载量体量最大，美国的IAP最高，但美国市场有所缩水。

3) 3D卡通

3D卡通画风的休闲射击游戏的头部市场（越南和台湾地区除外）均保持增长。主要市场分布在美国、巴西、印度、越南和印尼。

在用户内购上，美国市场由于《FRAG Pro Shooter》和《Space shooter》等游戏的贡献，IAP远高于其它地区。

4) 3D简洁

3D简洁画风头部市场普遍增长。在用户下载量上，美国的下载量体量最大，且保持93%的增长。

二、 休闲射击游戏案例研究

在下载量排名前16的游戏中，Ruby Game Studio 的《Hunter Assassin》拔得头筹，用户下载量远高于其它游戏，其次是Fun Games For Free的《Sniper 3D: Gun Shooting Games》（简写为《Sniper 3D》），Playgendary 的《Hitmasters》,Voodoo的《Knock’em All》和HOMA GAMES的《NERF Epic Pranks!》均是2020年3~9月新发布的游戏，游戏的下载量飙升至同品类游戏中Top5。

Top6游戏中《Sniper 3D》为休闲动作射击游戏，《Hitmasters》为超休闲益智射击游戏，剩余4款均是动作射击–单人闯关，可见动作射击–单人闯关类游戏市场推广较快。

从近一年的下载量来看，Ruby Game Studio、Voodoo、Fun Games For Free、 Playgendary Limited、Say Games、HOMAGAMES、Sigma App Labs、7788`s、SOTEC APPS、Gun Fire Studio这些厂商排名前十。其中，Ruby Game Studio、Voodoo、Fun Games For Free排名Top3，近半年Voodoo 、Playgendary、SOTEC APPS发展迅猛。

《Hunter Assassin》案例分析

游戏选品方向：Ruby Game Studio同时涉足动作射击和益智射击，但动作射击的流量明显更大，题材涉及人物战斗、赛事射靶、和Bubble Shooter三种题材，但明显人物战斗支撑起了Ruby Game Studio的主要流量。游戏画风则均采用2D卡通画风。

游戏氛围设计：在Ruby Game Studio最成功的的休闲射击游戏《Hunter Assassin》中，保留了TPS/FPS中“闻声追踪”的紧张感塑造，伴随刺杀的音效、获得金币的音效反馈，可以放大玩家的成就感。

外围系统设计：包括设置系统、去广告入口、VIP入口、升级刺客系统、任务列表和引导评价系统，外围系统比较简单且均陈列在游戏首页，外围系统内容简洁易见。

广告变现设计：外围系统、通关奖励、随机礼盒等，游戏开始前、游戏结束后、游戏过程中均设有激励广告位入口，伴随常驻的banner和插屏广告，广告丰富度很高。插屏视屏5秒结束后还有倒计时条，比较影响用户体验。

投放获客策略：《Hunter Assassin》发行2个月后开始大量买量，主要市场在印度、巴西和美国，这与Ruby Game Studio在休闲射击游戏中的整体投放策略相吻合。

游戏发行策略：近一年内，Ruby Game Studio共发布游戏11款，其中休闲射击游戏有3款，占比为27%，休闲射击游戏是Ruby Game Studio比较重要的发行方向之一。

数据表现总结：近一年，《Hunter Assassin》累计获得1.8亿个下载量，活跃用户体量为1200万，以绝对的量级优势位居休闲射击游戏头把交椅。

三、 休闲射击游戏出海建议

1. 主流市场：印度、美国市场是出海首选，也可在巴西、印尼、韩国、越南等地进行尝试。

休闲射击主流吸量市场：2019年9月至2020年9月，印度、美国、巴西、印尼和俄罗斯是动作射击和动作射击中的单人闯关模式的主要市场，其中印度市场体量最大，且头部市场（印尼除外）均保持一定增幅（8%~23%），土耳其市场增长最快（96%）。

益智射击的top5市场为印度、美国、中国（iOS）、巴西和墨西哥，头部市场除中国（iOS）流量略有缩水外，其余均保持增长态势，越南市场体量较小，但增长潜力不容小觑（125%）。

休闲射击主流付费市场：2019年9月至2020年9月，美国、中国（iOS）、德国、巴西、印度是动作射击和动作射击中的单人闯关模式top5付费市场，其中美国的IAP远超其它地区，韩国内购增速最快（109%），法国增长29%，此外头部市场IAP均下行。

益智射击的top5付费市场为美国、中国（iOS）、日本、英国。其中，美国IAP远高于其它地区，日本、英国付费市场略有缩水，德国付费市场增长最快（608%）。

从爆款游戏来看：Top6爆款游戏中有5款动作射击–单人闯关游戏，且除《Sniper 3D》外，头部产品均为2019年9月以后的新游，可见休闲射击领域，动作射击–单人闯关新游势头正猛。

2. 游戏题材：战斗题材是最热门且具有潜力的题材，是目前的主流趋势

主流题材：无论是题材的宏观市场表现，还是头部厂商发布的射击游戏，战斗题材的射击游戏获客能力都远高于其它题材，且市场保持25%的增长，且战斗题材IAP也居榜首，但内购市场缩水较多（-22%）。抽象物体题材的变现能力与战斗题材相当，且抽象物体题材内购市场相对稳定。

不同地区的偏好：印度最偏好战斗题材，其次是赛事题材；美国和巴西对战斗题材的偏好更是远高于其它题材，排名第二热的则是抽象物。

3. 美术设计：2D卡通、3D写实、3D简洁最主流

主流画风：2019年9月至2020年9月，2D卡通、3D写实、3D简洁均是比较热门的画风。3D写实市场下行，3D卡通市场增长最快（180%），2D卡通付费能力强且稳定。

不同地区偏好：热门地区中，印度最偏好2D卡通画风，其次是3D写实和2D简洁；美国偏好3D简洁画风，其次是2D卡通和3D写实；巴西则最偏好3D写实，其次是2D卡通。

从爆款游戏来看：Top6爆款游戏画风涉及2D卡通、3D卡通、3D简洁、3D写实共4种画风，其中2D卡通的《Hunter Assassin》、3D写实的《Sniper 3D》和3D简洁的《Johnny Trigger》最受欢迎。

4. 游戏外围系统的基础设计与合理性：基础外围系统是必备；动作射击外围系统简洁易见，益智射击注重商城系统

外围系统之基础设计：从现有爆款游戏的外围系统设计来看，设置系统、引导评价系统、付费去广告、皮肤系统几乎是所有游戏的基础外围系统；另外工具系统、商城系统（拥有内购变现的游戏）也是最为常见的设计；任务系统、延展玩法、签到系统、游戏模式系统、VIP入口则因游戏而异。

外围系统设计合理性：为了尽可能的提升玩家体验，不同品类的射击游戏外围系统设计有不同的特点。超休闲–动作射击游戏的外围系统大多清晰易见，几乎所有的内容都直接陈列在游戏首页，嵌套的外围系统非常少，玩家不用在外围系统上花费精力；益智射击类游戏比较偏好

IAP变现，所以商城的设计是重点，外围系统相比动作射击也更加丰富。休闲动作射击游戏（Sniper类）的外围系统及其丰富，枪具系统、游戏故事背景、任务系统和商城均是重点。

5. 广告变现的设计丰富性与合理性：混合变现模式是标配；考虑合理性和用户体验很重要

变现设计丰富性：丰富的广告变现场景是休闲射击游戏短期内IAA变现的必备。其中，Banner广告、激励视频广告、插屏视频广告是主流设计。若背靠产品矩阵，也可以设置交叉推广广告位（非标准广告位）。同时，为丰富游戏变现能力，绝大部分头部厂商均为游戏设计了【付费去广告】入口。

另外头部爆款游戏的外围系统均设有广告变现入口，可见外围系统可以为大量的广告变现提供路径。

另外，为了不影响用户体验并增强资源的稀缺性，游戏商城、礼盒、延展玩法（例如大转盘）等也不再常驻，大都被融于游戏玩法的核心循环内，每几关弹出一次。

广告设计合理性：为了不影响游戏投放、降低对用户体验的影响，在严格遵守Facebook和AdMob广告政策的基础上考虑广告频次的设置是非常必要的。而Banner是否影响用户操作、非标准广告位是否遮挡游戏内容，这些细节也值得广告设计者注意。

6. 出海投放之发行、获客策略：iOS市场+美国市场是主流投测方向；Android起量多在iOS成功后

游戏发行策略：休闲射击游戏通常采用先在iOS平台上架测试后，再上架Android平台的发行策略，以iOS市场作为测试地，对游戏进行试投放。

投放获客策略：各大厂商对单一游戏大规模买量的频率一般在1~3次。投放地区以美国、印度这两超休闲最大流量池为主，其次是巴西、印尼和俄罗斯，也会小规模试探越南、英国、法国、日本、韩国等地。从上文分析的Voodoo、SayGames、Playgendary 、HOMA GAME、Ruby Game Studio五个厂商的投放获客情况来看——大部分游戏采用先在iOS投测美国市场、验证成功后，再在Android平台投测的策略；少量游戏则采用iOS、Android双平台同时投测美国市场的投放方式。测试时间10天~3个月不等，大幅买量时间大约可持续1~3个月。

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